競合他社が値引きしてる時に取るべき戦略。価格競争に巻き込まれないコツ。
日本河野竜夫
目次
だれでも安売り競争になんて、巻き込まれたくありません。
だからこそ、
誰でも仕入れできて人気のある商品の転売など、
安売り競争になるような商材は選んでないと思うのですね。
でも、自分が売れてるサービスが継続して売れているということは、比較的まとまったマーケットが存在してるわけで、
同業他社は１つや２つではないはずです。
そんな時、これまでみんな似た価格で提供していたはずなのに、
急にライバル会社が大きく値引きしてることに気がつくことがあったりします。しかも、顧客をそのせいで逃している気もしてきました。
とまあ、こんなことが起こると、結構焦ります。
「値引きをしないと売上もなくなってしまうのではないか？」
「でもあわせて値引きをすると利益が減って結局業績が下がるだけだし。」
今日はこんな時どうするか？をお話します。
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おそらくこれで悩む人って、
サービス業に多いと思うんですね。
受託業や、コンサル業、コーチ業、代行業とか。
で、おそらくは同調して値引きをして、
価格競争にそのまま巻き込まれるのが嫌だから悩むのだと思うんで、
「値引きをしないためにどうするか？」
という視点での考え方や対応策をお話しますね。
■ 価格は相場の中に納める。
対応策の前にそもそも論を一つ。
そもそも価格をどう決めるか？という話をすこしだけしておきます。
いろんなメソッドやセオリーがありますが、 スモールビジネスで普通に業績を維持するなら
僕は単純に「相場」に合わせるのが一番良いと思ってます。
なぜならスモールビジネスで普通に売上を上げることができた場合のほとんどは既存の需要がすでに存在するサービスや商品を扱ってると思うんです。
その手のサービスには同業も多いわけで、顧客も数多くのサービスを目にします。そこで取り合いをしていくなかでおのずと「相場」形成されています。
マルクスが言う「市場という神の手」ってやつですね。
もちろん全部が同じ価格なわけがないんですが、
それほど大きくない幅に最低価格帯と最高価格帯、そして中央値と平均値が存在します。
単純に言えば、この幅の中におさまっていれば
確率論的に価格のせいで全然売れないことはないわけで、最低価格に合わせる必要もなければ、
最高価格にして虚勢をはることもありません。
普通に平均値、平均値が高すぎるなら恐ろしく高い会社か低い会社があるのでしょうから中央値の付近に合わせておけばよいことになります。
単純化してみますが、競合が3社あって、
最低価格の会社が10万円。最高価格の会社が20万円。もう1社が15万円だったとします。
中央値は15万円。
なので自社も14万から16万くらいにしておきます。
この考え方が、大きく失敗しない価格設定ではないかと。
なので、例えば目立つライバルが値引きした時に、
多くの会社がパニクって追随した場合は中央値が下がってしまうので、自社の価格が外れ値になってしまうと思うんですね。
ただ、他の会社が追随しないなら中央値はそれほど動かないので自社は変わらず中央値にいると思うんですよね。
その場合は「まあ焦るな。焦るな。」ということになります。
そもそもその場合勝手に低価格にした会社は、
経営上のリスクを負って経営していることもありえるので、いずれ立ち行かなくなることも結構多いです。
なのでまずは中央値が動くかどうか？で
何かをするかどうかを考えるというのが大事ではないかと思うんです。
とはいえ、
シェアの大きな会社が値引きをすると、
1社が値引きするだけでも顧客のイメージする中央値は変わってしまうので、自社が相対的に価格が相場の中でも高い部類に入ってしまいます。
ここからは、そんな時できる対策や考え方を書いていきますね。
■ カテゴリ変えてみる。
自社の価格が他社より高い場合に、
よくあるカテゴリの置き換えって方法なんですが、
甘いカボチャを野菜ではなく、
メロンや桃などのフルーツと比べて訴求したりする方法です。
今時のビジネスで言えば、
語学習得のオンラインスクールを展開してて、
マンツーマンの講師との会話やチャットを付随させてるとします。
価格が30万だけど、
他社が15万とかに値下げしてしまって中央値が下がったとしたら、オンラインスクールではなくて、
スパルタコーチングサービスのカテゴリに設定しなおすってことですね。
月1万程度で、ビジネスや起業や投資の、
動画講座＋コミュニティを運営していたとします。
他社が月3000円くらいに下げてしまった場合、動画講座＋コミュニティではなく、
コンサルティングサービスのカテゴリにしてしまうわけです。
ホームページ作成を30万円で受託してたのに、
AIで価格破壊が起こり5万円に値引きする人が増えたなら、
マーケティング代行サービスの中にWEB制作が入ってる形にするとかです。
■ 「 安さ」ゆえの痛いところを突く
おそらくですが、よく考えてる経営者が運営している場合、
大きく値引きをした会社には、値引きをしても利益がでるポイントがあると思うんです。
たとえば、個別の要望は組んでくれないとか、個別のサポート窓口は一切ないとか。
スキル習得のプログラムや支援の場合は、
顧客が最後に求める「仕事獲得」や「就職」といった結果はとうてい得られない。
仕事にできるようなスキルには到底到達しない程度の内容になってるとか。
留学斡旋だとしたら、
進めてくれる学校がコミッションの都合で少ないとか、現地サポートがないとか。
そういうことですね。
きっと高い会社と安い会社にこの差があることは多いので、
そこを全面的に訴求して、「そっちがいい」と思ってくれる顧客を獲得するイメージです。
実際僕らのクライアントさんでも、
「安いところはダメだと思った。」という理由で顧客獲得できているケースはとても多いです。
メッセージの作り方としては、
「XXXなのにコスパ最強」という言い方もできますし、
「XXXまで含めて安心」みたいな言い方もできますね。
■ 価格競争のマーケットになったと割り切る
ここまでの話は、値引きして低価格になっていった会社と、
自社のサービスに明確な差分があることを前提としていました。
でも、そんなものが全然ない場合もあるんですよね。この場合は、
A：利幅を減らしてでも顧客を取り合うマーケットに変質してしまったまたは、
B:1社だけか数社が利益を確保したままでも低価格化する仕組みや条件をそろえて競争優位性を持った
どっちかだと思います。
この場合は悲しいですが、価格競争になるマーケットになったという事実しかなくて、売りたいなら付き合うしかありません。
もしそれで利益が出ないなら、
Bのケースですから戦えないし、
利益がすこしだけ出るならAのケースだと思います。
つまりここからは、
いかに工数を減らして利益を積み上げるか？というビジネスをすることになります。
もちろん悲観することはなくて、うちのクライアントさんでも、
既製品を普通に仕入れて薄利だけど効率化を徹底して大きな利益を出している方もいます。
要するに「それでも継続するか？」という経営判断をするかどうかの問題ですね。
■ 別のビジネスに切り替える。
とはいえ、やはりスモールビジネスで薄利多売はあまりおすすめできません。
やはり同じ利益なのに顧客や販売件数が増えるということは、それだけ人件費もトラブルも比例します。
実際、低価格にして調子がよくなった会社も、
利益が少ないことは経営をものすごく危険に晒しますんで、
数年で倒産したり、その事業からは撤退するなんてことも多いです。
となると残念ですが、
早めに低価格競争になってないマーケットに切り替えた方がいいのではないかなと。
AIでほぼ価格崩壊した翻訳サービスしてるなら、通訳サービスに切り替える。
受注が難しいシステム開発やWeb制作してるなら、
AI受託に切り替える。
海外サプリの日本販売で低価格競争になってるなら、日本国内卸ー日本国内販売に切り替える。
そういうことですね。
いかがでしょうか？
最後の方はネガティブな話に聞こえたかもしれませんが、とにかく気をつけたほうがいいのは
焦ってパニックにならないことと、勝手に絶望しないことですね。
では。
【雑談】小さな幸せ
先日、奥歯を抜歯しました。
歯軋りが強くて噛む力も強いので、
これまで何本もダメにしてきたんですが、今回もそれだそうです。
で、いつになっても歯を抜くのはこわいものです。
子供の頃から歯医者が大の苦手で、
大人になっても全然克服できてません。
というか、むしろ年を重ねるごとに恐怖が増している気がします。
当日は決死の覚悟で挑んだわけです。
幸い、信頼している先生なのがせめてもの救いでした。
診察台に横になって、目を閉じて。まず麻酔。
麻酔の注射の段階ですでに「痛！」と、ビビってました。
そして本番です。
「あー、これからゴリゴリっと怖いんだろーなー」と肩に力入れてたかいれてないかの瞬間。
先生が軽い口調で
「もう抜けましたよ。あとは処置しますね」
え？
まだ何も始まってないと思ってたのに。ビビってる間に終わってました。
今の医療技術の賜物なのかはわかりませんが、僕には先生が神に見えました(笑)
ケツメイシの歌に
「小さら幸せ」って歌があるのですが、まさに小さな幸せってやつです。
ただ！
これから抜いたところにインプラントという、またまた僕が怖いやつが待っています。
また決死の覚悟で挑むことになりそうですが神先生を信じて挑もうと思います。
ということで、
ダラダラ話してみたけど、要するに、
歯医者さんがいまだに怖い。
って話でした。
