【必見】絶対やってはいけない価格設定。起業で失敗する人の価格を設定の方法。

突然ですが価格はあげろ！高単価で売れ！って意見を
信じてたりしますか？

僕はそのまま受け取るとやけどすると思うんで
今日はその注意喚起をかねてその理由と、
正しい価格設定について話します。

ビジネスで、すごく悩むところといえば価格設定だし、
成否を分けるのも価格設定と言われています。

多くの主張としては、
「価格を下げるな」
「価格はあげろ」
という意見が大多数だと思うんです。

よくある根拠説明としては、
価格を高く設定しなければ疲弊してしまって消耗してしまう。
価格が安いお客さんは質が悪い。
価格が高いお客様は良質である。
とかですね。

この話は正しいからこそ多くの人が
そのようなアドバイスするんですが、
僕はこの言葉通り受け取るのは危険だと思っています。

なぜなら、個別ケースに照らせば価格を高くしろというアドバイスは、
間違っている場合も多いからです。
価格を上げると失敗するんです。

これが実際コンサルをしている中で
いろんな価格設定をテストしてきた中での実感です。

なので今日は、単純に高くしろ！という理解の危険性と、
ほとんどの人に当てはまる形で、
失敗しない価格設定の方法について話をしたいと思います。

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文章バージョン続き｜やってはいけない価格設定の真実

まずは、「価格を上げろ」という主張について整理したいと思います。

一般的に価格をあげろというアドバイスの根拠として挙げられるのは、主に2つです。

一つ目は、低価格だと利益幅が小さいのでたくさん売らなければならず消耗してしまう、というもの。
二つ目は、低価格のお客様は質が悪い傾向があり、高単価のお客様の方が良い方が集まりやすい、というものです。

そしてどうやって価格を上げるかというアドバイスも付随してくるわけですが、
大抵は「自分の価値を伝えろ」「付加価値をつけろ」という話になってることが多いです。

もしくは、同じような品質・機能だったとしても、
機能的な価値ではなく、自分や製品のブランド力を上げることで高く売れる、と。

例えば一般的なAndroidスマホよりiPhoneが高いとかですね。
で、SNSをやろうとか、ファンをどう作るのかという話に続いていく場合も多いと思います。

まずはこの一般的なセオリーについて考えてみたいと思います。

結論から言うと
「そんなの普通は無理じゃん」っていう話なんですね。

言っていること自体は全くもって正しいのだけれども、
それぞれの方のケースに当てはめると、
ほとんどの人には無理じゃんって話なんです。

■価格を上げられるかは業種による。

理由を説明すると、
そもそも商品というのはマーケットに出る場合には多くのライバルがいるわけで、
同様の商品が増えることで、資本主義の論理として価格が均衡していくわけですね。

同じような効果や性能の商品が出揃っていくとそれは一般化していきます。
一般化するということは、多くの会社が提供する価値が横並びになっていくということ。

で、誤差の範囲で競ったり、マーケティングの優劣で競ったりしていくわけですが、
そうなってくると、お客さんがその商品に対して抱いている相場感というものがあるので、
その幅はどうしても超えられないし、
超えてしまうと全く売れないだけの話になってしまうわけなんです。

ですから、そういうマーケットの商品を売っている方の場合に、
付加価値をつけたら高く売れるかというと、
その価値は一方的に「私がつけたこの付加価値を感じて、あなたは払うでしょう」
と言っているような状態になり、
でもそれはお客さんにとっては必要ないものだったりするので、
結局は「謎に高いだけの商品」ということになることがほとんどなんですよね。

例えば現地の通訳アテンドの1日仕事を見積依頼された時に、
クライアントが求めているのは親切丁寧なプロの通訳であってそれ以上でも以下でもありません。
あってもその分野の通訳経験者って希望があるくらい。

そのときたとえば欧州では相場はだいたい10万円からせいぜい20万くらいの幅なんだけども、
そこに「私はXXXという価値があるので40万です」と言っても、
相手が価値を感じないので注文が取れないってだけになるわけなんですよね。

じゃあブランドを作ればいいのではないか？という人もいるのだけれども、
そもそも一般的な商材はブランドがあっても高く売れないものがほとんどだし、
もしブランドになっていれば価格が上げられるとしても、
自分の名前だけで高く売れるようなブランドが作れるなら誰も苦労しないわけで、
そんな1万分の1みたいな確率の話をされても、そりゃそうでしょうねと
参考にもなんにもならなかったりします。

「小説や漫画を書いてお金持ちになってください」
と言っているのとあまり変わらないと思うので、
これはアドバイスになってないんじゃないかなと思います。

じゃあなんでそういう主張が広まっているかというと、
その主張をされている方のほとんどが、
「相場感が広い商品」
「そもそものその相場価格が高い商品」を扱っていることが多いんじゃないかと。

例えば自己啓発系のコーチングビジネスや、
何かしらのオンラインスクールのようなものとかです。
こういった業態の場合、顧客単価の相場感は数万円から数百万くらいまでの幅があります。

「その幅の中で高い方を目指せ」と言っている場合も多くて、
これはマーケティングや信頼構築が秀逸なら相場の高い方のレンジで売ることは十分可能です。
決して闇雲に相場外の高額を設定しろと言っているわけではないと思うですよね。

あと「安い価格は顧客の質が低く、高い価格は顧客の質が高い」って意見についても、
そんな単純でもありません。

お客さんにも失礼な話でして、
例えば僕が売っているオーダースーツなんか高い生地を買う方と安い生地を買う方の質が大きく違うかというと、
好みの生地が違うだけで質の差は感じません。

逆にブライダルコーディネーションで300万近いアレンジをしていただいているお客様と、
100万のアレンジをしているお客様で、300万の方はトラブルがあっても文句を言わないかというと、
そんなことはなくて、
「300万も払ったんだからどうしてくれるんだ！」
って深刻で辛辣な対応をしなければならないことも当たり前に起こります。

もちろん自己啓発系のサービスだと、
低単価と高単価では客層が違うことは間違いないと思うんですが、
それは良質なお客様というよりも、その販売者の影響度が浸透してるから高額なものを購入したとか、
順序が逆だったりすることもある気はします。

つまり価格を上げるべきが本当に有用かどうかは、
業種によるよねということじゃないかとも思います。

ということで、
結局「価格を高くしろ」議論というのは、
言っていること自体は全く間違っていないのだけれども、
前提条件が説明されないことが多いなという話なんです。

「前提を満たす場合には高くする方がいい。」
という話なのだろうということです。

■失敗しない価格設定とは？

ということで、
ここからはその前提も含めた上で、
どんな方にも当てはまる価格の決め方についてお話ししたいと思います。

まず大前提として、
皆さんがビジネスで扱う商品というのはマーケットイン、
つまり市場に需要が存在するものを売るわけなので、必ずライバルが存在します。

ライバルが多い場合は、必ず相場感が生まれているわけですね。
つまり、最低金額、最高金額、中央値、平均値というのは存在するわけです。

少なくともこの幅の中でなければ売れませんので、
絶対にこの幅の中で価格を決めることが大前提になります。

僕のおすすめは最初は中央値あたりにしておくことです。

例えば、通訳サービスを例に取ります。
ヨーロッパでの1日通訳の場合、
最低金額が3万円ぐらい、
最高金額が20万円。

平均値は高い方か安い方に引っ張られますから、
中央値を見た方がよくて、中央値が7〜8万円だとしたら、
まずその辺りで自分の価格も設定するわけです。

ちなみに付加価値をつければ相場の外れ値も狙えるんじゃないか？
という話もありますが、この付加価値というのは市場にすでに出し切られているものが多くて、
今からつけ足す付加価値は、お客様にとって相場外の値段を払うほどの価値を感じないものがほとんどなので、
売れないんです。

つまり、相場の幅の中でしか売れないということが大前提なんですよね。

じゃあこの幅の中では高い方に合わせた方がいいんじゃないかって議論があるんですが、
僕はコンサルの中ではそれをあんまり勧めません。

なぜかというと、
初めてビジネスをされる方の場合は、実績やお客様の声というのが非常に少ないので、
お客さんがパッと見た時の信頼がまだ積み上がっていないんですよね。

さらに、もし相場の中でも高いレンジに価格を設定したとして、
最初に売上が上がらない場合「価格が高いからか？」「別の要因か？」が
判断つかなくて何を改善したらいいかわからず迷走しちゃいがちなんです。

それならまず中央値付近の価格に設定して、
相場の中で選ばれる理由＝信用を積み上げることに集中した方がいいと思います。

かといってそのままの価格で売れってことでもなくて、
その上で信用が積み上がってきたり自信がついてきたら、緩やかに金額を上げていきます。
極端に最高値にする必要はなくて、毎月5%ずつ上げたっていいんです。

ちなみに、最高額まで上げる必要はないとも思っています。
価格を上げるとたいていは連動して顧客獲得コストも上がっていって、
価格がある閾値を超えると受注件数が大きく下がり、トータルの売上・利益が下がることがあるからです。

例えば、通訳の話に置き換えると、
価格を7万円から10万円の幅に上げた時には、同じ広告費で受注件数はそれほど変わらない。
でも15万円を超えた時に受注件数が半分以下になってしまったりするんです。
そうなると価格は2倍になっているけど総合的な売上・利益は減ってしまうってことですね。

なので利益総額が下がりはじめる上限を見つけるまでは上げていく、
というやり方が一番うまくいくと思います。

逆に一番やってはいけないのが、相場の中での安売りです。

相場感の中で安売りしてしまうと、
あなたが言っていなくても「安いサービスです」という無言のメッセージになってしまいがちなんです。

つまり意図してないのに「安い！」
ってブランドができちゃうリスクがあります。

選ばれる理由が「安いから」になってしまうと、
後で中央値まで価格を上げて広告を出した時に、今まで通りには客が取れなくなって、
獲得方法をやり直す必要が出てきて結構しんどくなっちゃうんですよね。

なので業界最安に近い価格はしない方がよいです。

相場の中央値あたりでスタートして、
信用が積み上がったら少しずつ上げていく。
そして獲得コストと照らし合わせながら、利益が下がる手前まで上げていく。
これが一番自然だと思います。

■相場なんかで販売してたら薄利多売になるじゃないか！

で、こんなことを言うと
「それじゃあ薄利多売になってしまうじゃないか」
という意見があると思うんですが、それはそうです。

その通り。

でもそれは価格設定って議題ではありません。

あなたが扱っている商品の相場感が、
もともとそんなに儲かるようになっていないということなんですよね。

そうなってくると解決策は価格を上げることではなく、
相場感がもっと高い商品を扱うことになってくるわけです。

解決策は価格を高く売れとか安く売れということではなく、
相場感の平均値自体が高い商品、利益額が多くなる商品を最初から扱う。
ということになるんじゃないかなと思うんですよね。

実際、冒頭でお話ししたようないろんな先生方が「価格を上げろ」と言っているのは、
この手のサービスのことが多いんです。

つまり相場がそもそも高いサービスを指しているか、
そのようなサービスを売れって言ってるかってことです。

なので、価格の安さが気になる時には、
より高い相場感の商品に切り替えるか、追加していくということを考えた方がいいと思います。

例えば、動画編集の受託をやっていて相場に限界を感じているなら、
付加価値をつけて高くするというのは相場感的に難しいので、
完全に切り替えて相場の高い動画コンサルティングみたいなものに
変えていくしかないと思います。

コンサルティング付きの動画編集サービスじゃないですよ？
これだと求められてない価値を無理やりつけただけです。

「YouTubeの再生数を爆上げするためのコンサルティング」
に完全に転換するということです。

少しまとめますね。

価格設定はすごく重要な決定です。
高く売ることには大賛成です。
たくさん売るというのは小さい企業には難しいからです。

ただそれはあくまで相場の中の話であって、
「高い相場感のマーケットに入っていこう」
ということなんじゃないかなと思います。

失敗しない価格戦略の答えは、
・相場の中央値から始めよう。
・そしてできるだけ高いものを扱おう。

というお話でした。

【雑談】芸術家のトキワ荘：アーティストインレジデンス

先日ヨーロッパでアーティスト活動をしているクライアントさんと
東京でお会いした時に、
定期的にアーティストインレジデンスに参加しているという話を
面白く聞かせていただきました。

僕は実は知らなかったんですが、
これって要するにアーティスト版のあれみたいなもので、
いろんな団体がアーティストの方を募集して審査があるみたいなんだけど、
そこにいろんなアーティストの方が集まって自分の創作活動をしたり発表まで行ったりするみたいですね。

慣れない環境に身を置くことや、
他のアーティストとの交流を通して、
すごく新たなインスピレーションが得られたりしてとても人気のある活動なんだそうです。

日本にも世界中にもアーティストインレジデンスはたくさんあって、
実に数多くのアーティストの方が参加しているようなんですが、
最近ではただ画家さんとか彫刻家さんとかだけではなくて、
漫画家とかですね、デザイナーとか映像作家とかも参加するみたいです。

で、そういう世界からは全く違うところにいる僕ですけれども、
この話を聞いているだけでものすごく脳みそが共鳴しましたし、
刺激を得ることができて、新しいことを一つ二つ始めようという気にもなれました。

たぶんこれは
普段触れない世界の話を聞いたために
普段はオフの何かの自分の中のスイッチが入ったのだと自己分析してます。

つまり
アーティストインレジデンスまでいかなくても
意図せず集ったいろんなアイデア、個性、考えを持つ人間との接触っていうのは、
なんかのスイッチを入れるのには最適なんだろうなと。

で、そんなスイッチが必要ない人には必要ないんですが、
刺激を受けると興奮する性分の僕だと、
こういうのってやっぱりこれからAIの時代はとても大事だと思いました。

おそらくAIチャットと会話をいくら深くしても、
こんなスイッチは入らないんですよね。
なぜなら自分のあくまで分身だから。

この前もですね、
全く自分とは違う世界で活動されてる
クリエイターの人とビジネスとあまり関係なく雑談的にお話を聞いていたんですけども、
話した直後に、とってもたくさんのアイディアと、活動欲が湧いてきたんです。

てことで
仕事の実務や実益とは関係なくても、
自分と全然違うところにいる人と喋るということはすごく大事だと思った2つの出来事でした。

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