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リピート注文を劇的に増やす魔法【第580回】

日本日本

こんにちは。河野です。
今日も開封していただきありがとうございます。
(動画、文章、音声 でお届けします。)

僕は悩んでいました。

それは手がけているオーダー製品のECサイトのこと。

売上は順調に伸びてました。

数百万だった月商は数千万にはなっていたし、
まだまだ目標には届いてないけど、悩むってことではない。

でも1点だけ不満足な数字がありました。

それはリピート率。

アパレルのようなオンライン販売ビジネスは、一度でも購入してくれた方に何度も購入をしてもらうことで
利益が膨らんでいきます。

だからこそ、上場しているECサイトなんかは、決算報告で「会員数の伸び率」を大きくアピールするわけです。

僕の手がけるビジネスも会員数がとても重要ですし、そこから生み出されるリピート率がとても業績を左右します。

このリピート率とかリピート回数の数字がね。
あんまよくなかったんです。

あ。誤解しないで欲しいのはリピートしないわけじゃないですよ?
とてもご贔屓にしてくださるお客さんもたくさんいました。

ただね、業界の平均的な数字と比べてお世辞にも「良い」とは言えなかったんです。

僕はビジネスコンサルタントでもありますが、
現役のオンラインマーケッターでもいるつもりですからね。

そりゃ悔しい。

いろいろやりましたよ。

・商品の登録数のアップ
・メルマガ配信頻度の増加
・キャンペーンや企画メールの頻度のアップ

セオリーと呼ばれることはほぼ全部やりました。

もちろんコピーにも腕に覚えがありますからね。
もうね、気合い入れてコピーも書きましたよ。

それでもいまいちだったんですよね。
結構悩んでました。

でもね、実はもう解決した話なんです。

ここ1年くらいで劇的にリピート率がアップしたんです。

極端に言うと、過去3年で平均的に会員が購入してくれてた回数を1年で余裕で超えたくらいの
インパクトはありました。

びっくりしました。

そうなんです。してやったっていうよりも驚きが大きかったです。

理由が盲点だったんです。
だから驚きました。

でもまー結果オーライで嬉しい。みたいな感じ。

ということで、今日は僕の見落としいていたリピート率を劇的に上げるための、盲点をお話ししますね。

ほんと盲点になってたりしますので、リピートに悩んでいる人はどうぞ。

今日もYouTube動画とPodcast音声と文章版でどうぞ。

動画で見る|リピート注文を劇的に増やす魔法

文章バージョン続き|リピート注文を劇的に増やす魔法

僕がリピート率を劇的にあげた盲点をお話しする前に、まずはセオリーから。

リピート頻度を上げたい場合に押さえるべき項目はいくつかありますが、
大事なものをいくつか上げてみます。

・商品(プロダクト数)は追加されているか?

物販であれば間違いなく商品の新規登録数にリピートが比例します。
たとえコンテンツやプログラムの販売だとしても、その種類が増えていないと劇的にリピート数は上がりにくいです。

・メルマガの接触頻度は多いか?セールスをちゃんとしているか?

コンテンツを送るにしても、キャンペーンやセール企画をするにしても接触頻度が低いとそれに比例してリピート回数は減るはずです。
特にセールスをする回数を自ら減らしてしまうことがあるんでそれは増やさないといけません。

・セールスのコピーにこだわってるか?

言葉の力は依然として最強。セールスコピーにこだわっていくと数パーセントずつでも回数に開きが出ていきます。

他細かい技術はたくさんありますが、骨子としてこれらはやってないとリピートが増えるか増えないか?の議論すらできないし、
やっていれば満足のいくリピート回数は維持できるとも思います。

でもね、それでもダメな時もあります。結構あると思います。

そんな時は僕らと原因が同じかもしれません。

そろそろ、答えにいきましょう。(笑)

■お客さんは良い商品やサービスだと確実にリピートする。

僕らのリピート率が上がらなかった理由は、
実に忌々しくもあり、当たり前の原因でした。

それは“品質”です。

商品の品質とサービスの品質。

品質が上がったことで劇的にリピート回数が増えました。

もっと言えば、品質を上げたんじゃなくて、
低かった品質を平均に改善したと言ったほうがいいかもしれません。

品質が低かったってことです。

誤解されたくないので補足しますが、そこまでしょぼい商品やサービスではなかったんですよ?
良いご評価も、もらってました。

もちろん、

・商品が届いたら商品に不具合があった。
・商品が届いたらシワだらけだった。
・メールで問い合わせしたのに返信がこない。
・納期が遅れる。
・カスタマーサポートの対応がムカつく。

こういういわゆる品質の悪さが稀に出ることもあるんですが

これ以外に、

・良かれと思って特別対応したら、それでミスをしてクレームをもらう。
とか、

・製品やサービスの特性の説明やルールの説明が曖昧で、誤解からクレームをもらう。
とか、そういうことも混ざっていました。

納期を早くしてくれとおっしゃるお客さんには早くして上げるように優先度を上げてあげたりしていたものが、
現場が混乱するだけで結局納期は早くできないとか、急ぐあまり検品が甘くなって不具合が出るなんてことが起こるわけです。

どっちにしたって総合的には悪い品質って評価になります。

こういうことは当然気がついてましたので、
事業者の責任として放置するわけにもいかないので、1個1個改善していきました。

スタッフの入れ替えをしたり、現場の運用をシステム化したり、
サービスの見直しとかをいじったりして、
特別対応を一切やめてすべてのお客さんにフェアに対応できるサービス内容に統一したり、
サービスや商品の品質が悪いと呼べるような事柄の発生はほぼなくすことができました。
(細かく何をしたかは?今日のテーマじゃないのでまた今度お話しします)

それは、はたから見ればあたりまえの状態だったりもします。

ちゃんとした商品が届いて、店からちゃんと連絡があって、スタッフも感じが良い。そして納期も遅れない。

ユーザからすれば普通?

とはいえ、ごく普通に期待に応える商品を平均的なサービスでお届けできるようになったわけです。

だからこそ、これが何か業績の向上に直接影響するとかは、意識してませんでした。
成長期に入ったらどの会社もこういうこと起こってるとは思うんですが、僕らも同じで、
どっちかというと成長痛を直すための作業だと捉えてたんですよね。

だから、やってる時は「早く売上アップの施策を打ちたいのに!」と悶々としていました。

しかし蓋を開けてみれば、この品質の改善をしたあたりから、
急激にリピート回数が増加しています。

ほぼすべてのお客さんに一定の基準を満たした商品品質とサービス品質を保てるようになってから、
お客さんが購入してくれる回数が増えました。

ほんとびっくりするくらい売上が増えました。

嬉しいやら。恥ずかしいやら、悔しいやら。

ということで、僕らがリピート率を劇的に上げた方法はこれ。

・商品の品質を上げた。(ていうか普通に保った)
・サービスの品質を上げた。(ていうか普通に保った)

よくビジネス書なんかで、このように言われます。
「品質がよければ売れると思ってる場合、それは間違いです。」

品質が良いものが売れるのではなく、
売り方が上手なものがよく売れるし、
よく売れるものは品質が良くみえるというのはその通り。

でもこれは初回購入の話。
2回目からは良いものだったらまた買う。
良い店だったらまた買うって単純な話に戻るんですよね。

ま。「商品がよければリピート率が上がる。」なんてことは、
子供でもわかることですし、こんな長文で語るほどのことじゃないかもしれません。

でもね、僕らもハマったように、
この品質を上げることでリピートが改善するって話。
意外と盲点になってることもにも気がつきました。

どうしてもマーケティングとかセールスに気が行っちゃいますし、
そもそも私の商品品質とかサービス品質は大丈夫だと思ってる人も多いからなんです。

盲点になる理由もちょっと聞いてください。

■良い品質の勘違い。

良い品質とはなんぞや?

と言う話をします。

まず前提として知っておくべきなのは、
当たり前のことを当たり前に行うことの難しさ。

たとえば、リフォーム屋を経営している社長が昔言っていたことが印象的でした。

「大工や内装屋さんとかを取りまとめて工事をするんだけど、
納期を守る。失敗しない。挨拶をする。
こういうことができる職人をチームにするだけでもすごいことだ。
お客さんには言えないけど、外野で偉そうに言う奴にはやれるものならやってみろと思う。」

乱暴な言い方はよくないですが、これは本質を付いていると思うんです。

ほんとね。社長のあなたがやれば最高のクオリティが生まれるのですが、
スタッフを抱えたり外注でチーム化したりすると信じられないくらい普通のことができなくなったりします。

偉そうな経歴を信じて採用したカスタマーサポートスタッフが、
メール返信をただただズボラで忘れてるとか、
信じられないくらい傲慢で意味不明な返信をしてしまうとか、
そんなことはしょっちゅうあったりします(笑)

なので、良い品質って良くするのじゃなくて、
当たり前のことを当たり前にできるようにすることだったりするんですよね。

で、それを邪魔するのが、無駄に良かれと思って提供しているサービスの中身です。

たとえばですよ?

メール返信。

あなたは、お客さんのことを一番に考えているし、真面目だから、
急いでいるだろうとお客さんからのメールはとにかく早く返すようにしてたとします。
なんだったら1時間以内で返してる。寝ててもベットからレスはしてたと。

当然お客さんには信頼されます。

これをスタッフに要求したりするんですよね。
できるわけがないです。

それなら最初からメールの返信は翌営業日になります。と書いておくべきなんですね。

なぜかというと、お客さんは精一杯のサービスを提供しようとしたけど納期にバラツキがあるよりも、
いつも同じタイミングで納期が設定されるほうが安心して満足する傾向があるからです。

一貫性の問題です。

たとえば出荷の時に手書きメッセージを添えるときと添えない時があるよりも、
毎回添えてないけど絶対商品が翌日に届くほうが「品質は良い」と判断します。

つまり、品質にバラツキがあるよりも、
全部を一定に保つ工夫をしたほうが品質は良くなるってことなんです。

社長はよい品質だと思ってることが悪い品質だと思われることもあるということであり、
社長がありきたりだと思ってることでも完璧に運用するだけで良い品質だと思われることがあるということです。

僕らも、この手の間違いというか盲点がすごくたくさんありました。

例えば、オーダースーツの採寸をする方法に自分の手持ちのスーツを測って同じものを作る方法があります。
この場合お客さんが自分で採寸する方法と、僕らが受け取って採寸して上げる方法が選べたんです。
でもお客さんは素人ですから指定する測り方と違う測り方したりもしてしまいます。
だからこそ、僕らが変わりに測るサービスを推奨するんですが、どうしても自分でやりたいという方もいるわけです。
そう言う場合はやっていただいていたんですが、当然間違いが一定の数で出てしまいます。
いくら丁寧にお教えしたりしてもです。

そんな時に「お客さんがやりたいと言ったので失敗するかもしれないけど丁寧に教えました。結果間違ってしまいましたが、最初からリスクは説明しましたよね?」
と言って品質が良かったなんて言ってくれる人はいませんよね。

「じゃ、最初からやるなと強く言えよ!」となるだけだと思うんです。

こういうのって、よくありません?
なんていうか、精一杯期待に答えようと頑張ったけど「結果がすべてだろ?」って言って怒られるやつです。

僕らはお客さんが採寸するって方法を1例の例外もなく無くしました。
自分でやりたいって人の期待には答えられませんが、
品質は一定に保てるんですよね。そっちをとったわけです。

当たり前のことを当たり前にやるって一貫性をとったわけです。

スタッフもそうです。
ある部分だけ優秀だけど他はちょっとミスが目立ちクレームも多いみたいな人がいたとします。
その場合会社全体の一貫性が保てないので変えるしかありません。

その優秀な部分を捨ててでも、ありきたりで平均的でなんの特徴もないけど、
安定したパフォーマンスが品質の良さを決めるからです。

ということで、もしあなたが、

・リピート率がイマイチ上がってない気がする。
・リピートを増やすセオリーは実施している。
・お客さんから確かにクレームが来る数が多い気もする。

こう言う場合は。

サービスや商品の品質を誰でもできるようなもので一貫性を保ち間違いなく提供する。
ってことをするだけでリピートに影響あると思うんですよね。

ぜひ試してみてください。

■追伸

運用を経営者やマネジメントとして一から作ったことがある人ならわかってくれると思いますが、
当たり前のことを当たり前に実施するチームとか組織にするのってまーまー大変なんですよね。

会社の社長ならできたことを、全員にやらせようとする問題とか、
難しい約束をして、精一杯やるけど約束を果たせず、結果怒られるとか、
本当にマーケティングしかしてなくて商品品質はまったく気にしてないとか、

あるあるだとは思います。

でも、だからこそ、この当たり前の事実を認識して、
品質について、品質とはなんぞや?という議論からしなおしてみてほしいなと思います。

売上が倍とかもあり得ると思うんです。

ーー動画だと、もうちょいくどくど例を出してますので
もっと理解したいとか、続きが気になる人はそっちもご覧ください。

ではでは。

【雑談】給食って・・・

子供の友人のご実家が学校給食とかに関係あるお仕事をなさってるそうで。
冷凍みかんと冷凍りんごを頂きました。

なんていうか。めっちゃ美味しかったです。

話変わりますが、子供たちに聞くと給食は概ね美味しいそうです。
楽しみにしているメニューすらあると。

・・・そでしたっけ?

僕は学校給食が大嫌いでした。
最高にまずい印象しかなかったんですよね。

しかも毎回なぜか出てくる牛乳。

そしてなぜか残してはいけないって謎ルール。

飲めないと、先生がクラス全員で応援しよう!とか言い出すことすらありました。

●●くん牛乳メーターとか作られてる子もいましたからね。

ちなみに僕は牛乳が飲めません。
てか大嫌い。
牛の乳を飲むのもよくわからないし。
しかも大人になってわかったのは乳糖不耐症。
ホエイプロテインすら飲むと絶対腹壊します。

でも、河野くん牛乳チャレンジカードなんて死んでも嫌でした(笑)

てことで、毎日牛乳が大好きな同級生にこっそり渡して飲んだふりをしてました。
6年間ずっと。

今思うと、社会問題になりそうな案件ですが、
そんなこんなで給食ってまずい印象しかないんです。

ただ、誰に聞いても給食は美味しいものだって記憶があるそうで。

なんでしょうね。
僕の小学校だけ給食センターがそれこそ品質が低かったんですかね?

ま。ほんと、どうでもいい話でした。

冷凍リンゴは絶品でした。

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