【アホらしくても顧客生涯価値（LTV）を出したほうがいい理由】
日本河野竜夫こんにちは。河野です。
今日も開封して頂き、ありがとうございます。
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「顧客獲得の広告費がすっごく上がった。」
「大手とか大量のライバルに飲み込まれそう。」
今日時点のスモールビジネス界隈でよく言われるのがこの２つ。
ここで言わんとされているのは、
「新規客の獲得が結構しんどくなりつつある。」
ということです。
ただ、新規客をとりにくいとなると
・留保金をためていける。
・人を雇っていける。
・税金を納めていける。
・新しいチャレンジをする余力がある。
こういうそこそこの安定したビジネスを作るには
顧客数の総量を増やす必要がありますので
それが単純なことをやっていても難しくなるってことに繋がっていくわけです。
だーっとアクセスを流したり、
だーっと営業したりしていたら
勝手にビジネスが大きくなる。
みたいなのが昔は比較的簡単にできていたのですが
それが難しいなーと。
とはいっても、別に「ビジネス」全部が難しくなったといったことが
いわれているわけじゃないと思うんです。
実際それは今も昔もあんま変わらない気がします。
副業と呼ばれるレベルや、
フリーランスという次元でのビジネスなら
逆にやりやすくなったのってのもあるくらいですですしね。
”ちゃんとする”ってことをやらないと、
きついよねってことなんですよね。
そこで僕がよく言っている”ちゃんとする”のひとつに、
”ＬＴＶを出してみる。”
てのがあります。
ＬＴＶってのは英語で、
Life Time Value。
日本語にすると、
顧客生涯価値。
例によりやっぱりわかりにくいですね(笑)
雑に言えば、一人のお客さんが、
生涯でいくらのお金を使ってくれるのか？
ってことです。
一人のお客さんから生涯でいくら儲かるのか？
ってことなんです。
僕は本を結構買うのですが、
６割以上の本はＡＭＡＺＯＮで購入しています。
たとえば１ケ月に４万くらいは使っているかなって思うんです。
ＡＭＡＺＯＮを使いだしてかれこれ８年以上。
１年で４８万購入して８年だから３８４万円。
ＡＭＡＺＯＮにとって僕のＬＴＶは
３８４万円。
ＡＭＡＺＯＮは利益率が１％って言われていますので
アマゾンにとって僕の正確なＬＴＶは４万ってことですね。
１５００円程度のビジネス書から始まって
今では４万円の利益を生む顧客が僕なわけです。
こういう数字を出してみましょうというのが
どうしても必要になるなって思うんです。
ちなみにこれ。
一般的な企業でも
こなれたマーケッター上がりの社長なら
１００％出して活用している数字なんです。
そうじゃない社長でも
たいていの人はこの言葉や意味的なものくらいは
ご存知なのですね。
でも、半分も出している人がいないっていう
不思議な数字でもあるわけです。
その大きな理由は
「だから何？」
ってことなんですね(笑)
もしくは、
「うわ！なんか大変そう・・・」
どっちか。
そして「ＬＴＶを出して”ふーん”以外に何か使えるの？」
って本音じゃないかと。
ということで今日は、
ＬＴＶを出したほうがいい理由や
ちょっとした出し方みたいな話をしてみたいと思います。
■アホらしくても顧客生涯価値（LTV）を出したほうがいい理由
１．突っ込める広告費のマックスが正確にわかる。
一番物理的で単純で重要な理由はここですね。
広告をまわしている人ならわかると思うんですが、
現代のネット広告のほとんどすべては
１件の新規購入や１件の新規問い合わせや資料やサンプル請求を得るために
いくら広告費をかけたか？
が計測できます。
つまり、
一人の新規客をいくらで買えたか？
がわかるってことなんですね。
そこで問題になるのが
広告費が高騰しているってことなんです。
広告費が高騰しているってことは
１つのアクセスを得るためのコスト(一般的な商材なら数十円とか）
がライバルが多いから上がっているという意味と、
いくつのアクセスを集めれば注文や問い合わせや資料請求があるか
といった率が下がっているということです。
つまり、１件の新規客を獲得できるコストそのものが
上がっているってことなんですね。
でも１件の新規客を獲得するコストは、
上げれば上げるほどお客さんは増やせます。
単純な話なのですがもう一度言いますね。
１件の新規客を獲得するコストを上げれば
お客さんは増えるんです。
たとえばコンサルティング業をしているとして、
１件の問い合わせとかメルマガ読者を増やすのに
１０万使えるなら顧客数もすっごく増やせるってことです。
たとえば、
化粧品を売っているとして、１件のお客さんを獲得するのに、
３万以上使えるなら、顧客数もすっごく増やせるってことです。
でも、最初に売れたときの購入額や、
利益は１０万とか３万とかないですよね？
そういうことを考えていない感性の人だとしても、
やはりなんとなく１個売るのに数万とかって
高いと感じるのだと思うんですよ。
なので感覚的にも広告費って高くできないわけです。
この、「広告を感覚的に高くできない。」って理由のひとつが
「損をしている気がする」ってことだったりするわけです。
ただ、何度も言いますが
広告費を上げれれば新規客は増えるわけです。
新規客が増えれば、
当然仕掛けはいるのですがリピート客が生まれますし、
リピート客が生まれれば、ファン客が生まれます。
そういうピラミッドがあって
ビジネスって安定して成長することを考えると、
新規客はマックスまで増やしたい。
そうなると広告費も
損をしたいマックスまで増やしたいわけです。
そこで重要になるのが
ＬＴＶ（顧客生涯価値）なんですね。
その数字があれば、
１件の顧客を得るために広告費をいくら突っ込んでも
損しないか？
儲かるのか？
が客観的に知っておけるので、
それを出していない人よりも
多くの露出ができて、新規客を取れることになるわけです。
くどいですがすごい単純な理由です。
まずここがないと
広告＝損をしているもの
という概念は結構なくなるのじゃないかなって思います。
２．面倒でやっていることの意味を計測できる。
とはいっても、
ＬＴＶを算出してみたからといって、
ＬＴＶ自体がたいした額じゃないってオチも結構ありますよね。
ひとりのお客さんからそれほど多く儲かってない状態も
ありえます。
それは、
Ａ・リピートしてもらう仕組みがない。
Ｂ・サービスや商材のクオリティが悪い
Ｃ・商材がそもそもリピートに向いていない
このどれかです。
Ｃの場合はどうしようもないのですが、
ＡとＢの場合はメルマガなり定期郵送物なり、
テレアポなり、接触頻度があげていけば
必ず上がっていきます。
さらに、接触する際に売れるものを
増やしていけばもっと上がります。
必ずあがっていくのですよね。
ただ、この接触頻度を上げるという仕掛け、
めちゃくちゃ面倒くさい作業です。
象徴的な会話がこれ。
オーナー「売上げを２倍にしたいです。」
僕「接触頻度を上げていきましょう。」
オーナー「それして何になるのですか？」
僕「クロスセルをかけたり、
キャンペーンをやってＬＴＶを最大化したいんです。
そのためには、接触頻度を使って
それぞれのお客さんへリサーチしたり
コミュニティを作ったりもしないとですね。」
オーナー「はー。なるほど。やります。
ところで売上げを２倍にしたいのですが、
なにかいい方法はありますか？」
※以降繰り返し。
めんどくさいし、
効果があってもたいしたことないと思うんですよね。
そこにＬＴＶって値を見るようにしておけば、
物理的なやる意味を目視できるので、
すこしはやる気がするってものかなって思うんです。
今のは直接的なお客様の接触頻度の話をしていますが、
それ以外にもビジネスって
「めんどくさい」
作業が結構ありますよね。
あまり売れるかわからないけど新規の商材を見つけたり、生み出したり。
カスタマーサポートの人に教育したり
会社の理念を共有してレベルを上げてみたり。
コストをかけても
お客様のコミュニティを作るイベントをやってみたり。
接触頻度を上げるメディアを増やしてみたり。
「新規のお客さんが２倍になりそうか？」
とか
「今月の売上げが過去最高になりそうか？」
とかそういうことを見てしまうのが
人情なのですが、
そうなると実感できることしかできなくなるのですよね。
ちなみに、
このＬＴＶ。
広告費の上限を決めるなら
売上げというお金だけをカウントしないと意味がないですが、
それ以外のことを計測するなら
お金以外をカウントしてもいいわけです。
ご紹介していただけたなら
○○ポイント。
なにかに協力してくださったなら
○○ポイント。
そんなふうにポイントで
お客さんの価値を計測しても
ＬＴＶと呼べると思うんですよね。
そうなると、
あまりスタッフのモチベーションの上がらない
小言ばかりおっしゃるお客さんは重要か？
支払い額は大きいけど、
そのお客さんのことを考えると憂鬱になる。
そんなお客さんは重要か？
こういうことも
客観的に判断できるようになって、
チームで共有する基準も作りやすくなるのですよね。
■ＬＴＶを出すのは難しい？
と、ここまでわかっても
最後のハードル「出し方がわからない」
ってことに落ち着きます。
その人のビジネスがネットショップか
サービス業か、
店舗あるのかないのかによって
扱いは変わりますが、
一番単純にしてまずは出してみるといいと思うんですね。
簡単のはやはりマイクロソフトのエクセルや
それ相当のスプレッドシートのソフトです。
１回１回の購入というか支払いを授受したときの
購入者名と金額。
最低これがあると出せたりします。
それをエクセルに入れていくか
入れておけば、
ピポッドテーブルとかって機能で
集計できちゃったりするのですね。
もしくは、
｢簡単にできちゃう」って僕が言うくらいですから
パソコンを使える人ならできちゃいます。
ってことは
非常に安く外注さんというか内職さんも使えることを
意味します。
人材も時間もない社長はここだけ気にしてみてください。
必要なのは
・お客様の名前
・そのときの購入額
全期間とか１年間とかできるだけ長い期間の
この一覧だけです。
もちろんこれって
すっごい細かい話をしていけますので
「覚える」必要はないのですが、
今どき言われているデータなら
今どきのツールで簡単に出せるはず。
こいういう前提だけでも覚えておくといいですね。
■ちなみに・・・
ちなみにこの考え方。
「あほらしいことをやる意味を知る。」
ということなら全部に使えます。
新しいビジネスをはじめるとき
９０%くらいの人は、
「間違いなく儲かるように見えるか？」
と、一度も自分でそうなったことがないのに、
なぜか自分で判断して、商売を決めようとします。
「そして何十年も何もやらない。」
こういう社会のからくりってあるのですが、
そのときの「間違いなく儲かるように見えるか？」は、
「新規の顧客獲得の仕掛けだけで、
新規の顧客の売上げだけで自分の望む収入が短期的に得られるか？」
という基準だったりします。
だからこそ、
「どれもこれもうまくいく気がしない」
って話になるのですね。
そこに、ＬＴＶという発想があれば、
もうすこしは
「あたりまえだけど、９割の人はやらない”ちゃんとした”ビジネス」
をやる人も増えるかもしれませんね。
いかがですか？
やっぱりアホらしいですかね？(笑)
ま。ＬＴＶを出さないからといって
倒産するわけじゃないので、
あとは考え方次第ですけどね。
以上
今回のトピックは、いかがでしたでしょうか？
このメールにそのままお返事いただくと僕が直接全部お返事しますので
感想、ご質問、ご相談など、ぜひご連絡くださいね。
【今週の雑談】
最近「組織やチームを作る。」って話題が
僕らのコンサルティングやコーチング メンバーさんの
間で流行ってます。
そのとき話題に出るのが、
「相手がその気かどうか？」は問題じゃないかも。
って話。
「相手がその気かどうか？」ってのは、
受け入れるスタッフの方が
やる気があって、自分の考えに共感してくれているかどうか？
という意味です。
普通に考えると、
相手がやる気があれば、本気で教えて
本気で与えていくみたいな話になりがちじゃないですか？
多くの高いモチベーションを維持する会社は
採用がすっごく重要だといわれてますしね。
でも、これってある程度ブランディングができている会社
だからできると思うんです。
たいていの人は
それほど自分の会社に最初から恋心は抱いてくれてないのじゃないかと。
ならば、
「その気の人にだけ本気で仲間になってもらう。」
ってプロセスには結構無理があったりするのですよね。
これって恋愛と近しいかもとか思います。
と恋愛巧者でもなんでもないくせに
言ってますが(笑)
普通の男性が女性とお付き合いしたいと思えば、
「僕はあなたが好きなのです」
と先に言う必要ってありませんかね？
繰り返しますが
恋愛巧者でもなんでもないくせに
言うと、
先に好きだといってしまったほうが
お相手がその気になることもある。
ってあると思うんですよね。
ってことで、
結局やることはすごく単純で、
「相手がその気かどうか？」なんて最初は関係なく
暑苦しく思いを伝える。
しかないのよねって話なんです。
「相手がその気かどうか？」は相手の問題ですが、
自分が本気でチームを作りたいか？は自分の問題ですしね。
そんな話をしていた先週でした。
どうですか？特に器用な人。
相手が本気なら俺も本気になるよ？
とか、
売れるならちゃんとこのビジネスやるよ？
とかいっちゃったりしません？(笑)
【■編集後記】
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女性向けですが僕のパートはインターネットを活用した
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人気物の女性講師お二人と接するだけでも学びがあるかと思います。
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男は単純。
本当にそう思います。
何かの記事で読んだのですが、
それは女性の趣味嗜好と男性の趣味嗜好の
年齢のともなう変化ってものでした。
女性は子供の頃はお人形さん。
そして洋服になり
化粧品とかファッション異性全般になっていく
という感じで年齢とともに確実に興奮するポイントが
変わっていくんですよね。
ただ、男性は違うと。
・５歳のときがドラゴンボール。
・１０歳はドラゴンボール。
・２０歳もドラゴンボール。
・４０歳もドラゴンボール(笑)
ドラゴンボールがすごくわかりやすいから
そう書いてあったんですが、
要するに成長して強くなる主人公がいて
いろんな仲間と戦うみたいなそういうのに永久に興奮する
ってことですね。
僕らの世代なら
ガンダム
きん肉マン
スラムダンク
ワンピース
ジャッキーチェン
などなど。
正直娘の趣味って僕はもはや
わかりずらくなってますが、
息子の興奮するポイントって
同じ男なんでわかりやすいんですね。
要するにドラゴンボールとか
ウルトラマンの話しとけば大丈夫みたいな。
と何の話をしているかというと
男の子ならプレゼントとかを
選ぶのが楽でいいって話でした。
あ。あと冬だからこそ、
サーフィンに行く言い訳に
アクティブレストを心がけてます。
って言ってます。
アクティブレストって？場合は音声版聞いてみてください。ｗ
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ハワイで絶大な人気を誇る人気ブロガーで女性経営者の
イゲット千恵子さんがそれぞれ ハワイ、アメリカ、アジア、台湾での
ビジネスを女性のために解説します。
で、唯一男性の僕はというとですね。
お二人のお世話係りです。
ってのは半分はウソで(笑) ちゃんとお話もします。
何を話そうかというと、
今どきの海外をからめたり、女性が行うことにフォーカスした
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