【テストマーケティングは、ガラクタでもお宝に変えるかも。】
日本河野竜夫こんにちは。河野です。
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詳しくは編集後記で！
「これなら俺でも儲けられそうだ。起業もできそうだ。」
かれこれ10年くらい前。
会社員の僕はえらく興奮していました。
僕が、会社員の頃こう思った一番のきっかけがあります。
「自力で稼げる。」
そう思えた根拠といってもいいかもしれません。
それは、
「ダイレクトマーケティング」
「テストマーケティング」
「コピーライティング」
という概念を知ったからです。
どういうことかというと・・・
直接対象客に接触して、
Ｗｅｂサイト、チラシ、メール、会話などで
セールスを行い注文なり反応を取る。
＝ダイレクトマーケティング
接触する際の表現の仕方、商品そのものを変えてみて、
反応の確率を上げていく。
＝コピーライティング，テストマーケティング
難しく言うとこうなります。
つまり直接お客さんに問いかけて、
”それ”が売れるのか？
”それ”がより売れるようになるのか？
を正しく確認していく方法論ということになります。
僕は何がすごいと思ったか？
「答えは無い。」
と言われるビジネスの世界で
答え合わせできるってところなんです。
経営者の先輩や友人にたずねれば
「それは売れるよ！」
とか
「そんなのじゃ売れないよ！」
なんてアドバイスはもらえます。
でも、
「答え」
じゃないんですよね。
代理店募集したり、
店舗に置いてもらおうと奔走して
プレゼンを繰り返したら、
「それは売れるとおもいますよ。」
とか
「もうちょっとこうなっていると売れるんですけどね。」
なんてアドバイスはもらえます。
でも、
「答え」
じゃないんですよね。
つまり、
「答え」
を得る作業である「売り出すまで」に
悩むこと、躊躇すること、売れないと決め付けられることが
多すぎるわけです。
要するに、ハードルが高い。
でもダイレクトマーケティングの概念は
もっと直接的です。
1000人に売りつけたら
何人買うか？
「売れたらこれはだめ。」
「売れないならこれはＯＫ。」
それだけの世界です。
しかも、1000名の方に売りつける方法。
つまり、コピーとか、セールストークとか、
手順を変更するだけでこの確率が変えられる
ってのがすごいじゃないか。と。
そう思ったんですよね。
当時の僕は、理屈に合わないこと、
論理で説明できることしか信じていませんでした。
今では、論理以外に、
熱、情緒、感情、みたいな要素が
収益すら左右することは嫌というほどわかりましたが
そんなことは知る由もなく、
論理的に考えて、
うまくいくことしか信じていませんでした。
それに照らしてみると、
売るものを変えて何が儲かるのか？
売り方を変えて何かより儲かるのか？
これを直接的に最小のコストで達成できる
インターネットと組み合わせると（見込み客への
接触コストがとっても安いので）
確率論だと理解できたわけです。
・売るものを変える回数。
・売り方を変える回数。
これが一定の量になると必ず儲かる。
と理屈で理解できたんですね。
しかも、
売るという行為＝お客さんへ接触することが
ネットだと会社員の給料でも負担できるとなると
なんだかわくわくしました。
結果、この考えは正解でした。
起業当初の僕は、
この概念をもっていなかれば
とっくにあきらめていたでしょう。
当然回数を減らすために、
何を売るか？
どう売るか？にはセオリーがあることも気がつきましたし、
論理だけでない、熱、情緒、感情、直感みたいなものを
活用しないと、人は機械のように
・回数を、ただただ、こなす。
ということができないのだなってこともわかりました。
あれから10年たちました。
でも、やっぱり断言できます。
ダイレクトにお客さんへ接触して、
売り方、売るものを変更し、
もっとも儲かるものをテストしていくという
この手法は使うべきです。
起業して何者かになりたい人は
やはり使わないって方法はないのじゃないかなと。
あ、もちろん。
実はこんなことを必要とせずに、うまくいく人もいるんですよね
でもこういう方でも、
業績が落ちてしまう瞬間があったりすると
結構混乱したりすることがあります。
「なんでだろ？なんでだろ？」
「答えが出ないのですね。」
そんな時にもテストマーケティングという概念は
とっても役にたちます。
何をどうすれば数字が好転するか？
という「答え」を見つけていけるからなんです。
検索順位が少ないと思っていたけど
単に成約率が落ちていた。
セールスのプロセスをひとつなくしてしまったことが
原因で、そのステップをひとつ足すと成約率が
もとに戻ったなんてこともあるわけです。
ということで今日は、
テストマーケティングの方法論を
いくつかお話していきますね。
これからの人、
もうやっている方も確認がてらごらんください。
■データを取る。
何はともあれ絶対必要なのがデータです。
ホームページへのアクセス数は？
ホームページからの相談数や資料請求数は？（注文数は？）
相談や資料請求してきた人のうち課金できた数は？
課金できた人の平均支払い額は？
お客さんの年間のお支払い平均額は？
チラシの配布した数は？
メールを送った配信数は？
メールから問い合わせしてきた件数は？
・・・
とマーケティングのプロセスすべての
数値を把握できる環境をまずは整えてくださいね。
分母がもともと多いならざっくりでもいいのです。
これがないと、”何も” わかりません。
■”何か”を試す。
あとは、
ひたすら試していくだけなんです。
試し方をいくつか紹介しますね。
１．ある商品やサービスを試す。
これは、その商品が売れるかどうかを試すという
一番上流のテストですね。
何かを売るサイトを作ります。
それが自分をブランド化して何かで課金したい場合も同じです。
そのサイトへ、アクセスを1000くらい流して、
何割の反応があるか？
広告費ってどれくらいかかるのか？
そういうテストですね。
複数の商材で同じことをすれば、
どれが”何も考えなくても”どれが儲かりそうか
雑にであれば判断できます。
２．オファーを変えて試す。
専門用語でオファーって、
お客さんにしてもらいたいことの提案って意味になります。
つまりこういうことです。
”今すぐ購入”
なのか
”まずはサンプル請求を”
なのか
”無料お試し実施中”
なのか
”お役立ち冊子進呈中”
なのか
“おすすめの初めての方セット販売中”
なのかってことですね。
３．コピーを変えて試す。
文章を短くする。長くする。
見出しを大きくする。
写真を変える。
訴求しているポイントを変える。
お客様の声の見せ方を変える。
そういう感じです。
４．セールスステップを変えて試す。
無料相談がメールで来ているとします。
いきなり有料へ誘導する。
逆にさらに電話の無料相談へ誘導する。
おもいきって無料相談をやめる。
説明会をはさむ。
そういう感じです。
５．セールストークを変えて試す。
相談の中、セールスの中で、
最後に沈黙してみる。
「いかがなさいますか？」
と言って見る。
「もし、ご利用になるとしたら○○ですか？○○ですか？」
といったテクニックを使ってみる。
６.メールマガジンやブログといったメディアの接触方法を変える。
編集後記で個人的なことを書いてみる。
配信回数を増やす。逆に減らす。
売り込みしない。
クロスセル（関連商材を進める）をしてみる。
すごく単純なものを書いてみましたが、
こういうテストをしていくんですね。
大切なのは、
必ず１つしか変更しないこと。
率と額と数すべてのデータで比べること。
変更したら・・・
広告費は下がった？
件数は増えた？
支払い平均額はあがった？
こういうことなんです。
この作業を永遠に続けるのが理想です。
そうなると、
Ａ vs Ｂ という勝負を繰り返すので
データがどんどんよくなるはずなんですね。
つまり収益は増えていくはずなんです。
Ａという変更をして一定の分母までお客さんへ接触させます。
Webサイトなら一定期間必要でしょうし、
チラシなら一度で接触できますね。
そこでデータを計測して、
その後また１つだけ修正して、
また一定の分母までお客さんへ接触させます。
こういう繰り返しなんですね。
もちろん一度で試す方法もあります。
ネットであれば最近の広告システムは頭がいいので
1000のアクセスのうち５００はこっちのページへアクセス。
残りの５００はこっちのページへアクセスさせることができたりします。
これであれば、時期も同じで
どっちがよいかテストできちゃうんですね。
ＤＭでも同じです。
半分のＤＭのコピーと、半分のＤＭのコピーを
変えて送るんですね。
それで、反応がいいほうを確認するわけです。
こういう手法をＡ／Ｂスプリットといいます。
日本である時期人気だったサイキックなことを行う
タレントさんは書籍を出す際に
帯に書いているコメントを2種類用意してどっちがより売れるか試したそうです。
これもＡ／Ｂスプリットテストのひとつですね。
■河野の場合
ちょっと具体的な例を出していきましょう。
僕が起業当初、ホームページ製作の集客をしていた頃。
ＦＡＸＤＭを使いました。
その際も、
英語教室向け。
学習塾向け。
地元の中小企業向け。
とＤＭの文面はまったく同じだけど訴えている相手の違うキャッチコピーを
準備したんですね。
「そんな英会話教室様へ・・・」
みたいなこの「英会話教室様」が「学習塾様」
とかになっているだけのものです。
最初にそれぞれたしか８００通ずつくらい出したと思います。
その結果反応率がよいものだけ継続しました。
海外在住者さん向けにコンサルティングをはじめるきっかけに
なったのも、
ホームページ制作の相談ということで
相談してくださった方に無料相談の最後に。
「これからどうされますか？」
と質問するパターンと、
「もし、無料で売れるホームページの作り方や
その後の売り方を教えてくれると言われたら
ほしいですか？」
と質問するパターンを、
５名ずつで変えてみたときに、
後者でYESをもらう率が圧倒していたからなんですね。
問合せフォームで入力確認ページを出していたのを
ださないようにしたりもしました。
これでも率が上がるんですね。
僕のコンサルティングのメンバーさんでも
多用していただいています。
問合せの返信を丁寧に１日後に送る場合と、
そこそこ丁寧に１時間で送る場合を試すと
圧倒的に後者が成約率が高いのですね。
お勧め商材を 高いものにするときと
安いエントリーモデルにするときでも
結果が変わります。
ここまで聞くと、
「俺だっていつも改善しているから別にめずらしいことじゃないよね？」
と思うと思うんです。
でも、「意図してやるかやらないか？」なんです。
「改善をしていく。」
ということと、
「意図してよくなるかどうか狙って
何かを改善する。」
というのはちょっと違うんですね。
「こうすればよくなるかどうかやってみる」
そして
「よくなったからこのままにしよう」
というのと、
僕が思う改善をしていっています。
というのでは、
「良くなる」確実性が違うんです。
これは、
業績が悪くなったときに、
絶対の思い知らされます。
意図しない改善をしている場合、
「悪くなった。なぜだろう・・・」
という予想とか想像しかできなくなるんですね。
意図して改善をしていれば、
「悪くなった。あの変更がだめなのだな。じゃー戻そう。」
と「答え」がわかるということなんですね。
つたわりますかね？
もちろん！
業績というものには
精神的なものが大きく影響してくると思います。
これも間違いない事実だと思うんですね。
でも、
この精神的なことが原因で、
「悪くなる変更」
をしているものなんです。
たとえば、
・悪い結果のまま変更していない。
とか、
・試すという行為そのものを放棄している。
とか、
見えない部分ですよね。
よく業績が好調の人が落ちてしまうと、
「あいつ、調子にのってたんじゃないの？」
なんて言われているのを見たりしますが、
そこにも「悪くなった要素」が絶対あるんですね。
「罰」みたいな見えないもので、
データは変わりません。
お客さんとの接触回数が
月に４回だったのが、休みを優先して１回に減ったとか。
スタッフの返信の速度が、
自分が管理することをサボってしまったために
２０時間くらい遅くなっているとか。
データの悪くなる、変更をしているということが
けっこうあります。
■ガラクタでもお宝に変える
僕が１０年前読んだコラムに
アメリカのマーケッターの言葉が紹介されていました。
「さあ！ガラクタマーケティングをはじめよう！」
ガラクタでも売り方を変えてテストを繰り返せば
金儲けできる。
・・・そんなに単純とは言いませんが、
近いことはできるんですよね。
売れる商材を売るべきだとは思います。
それのほうが楽です。
でもあえて言います。
どんなもの（ガラクタ）でも、
テストを繰り返せばお金に変わると思います。
自分を売りたい人でもいいです、
やりたいこと病にかかっていてもいいです。
とにかくテストを繰り返してみてくださいね。
もううまく言っている人も、
データをとって、意図して変更して、
データを比較するこういう癖はぜひつけてみてくださいね。
特に、直感で業績を上げた方は見えない世界まで
見えちゃって最強になられると思います。
・・・
と、今日のトピックは
ダイレクトマーケティングの専門的な話にしようと思えば
もーっと深くなっていくのですが
わかりやすくするために上っ面にしてみました。
もっと自分のビジネスに当てはめたい場合は、
直接相談してみてくださいね。
以上
今回のトピックは、いかがでしたでしょうか？
このメールにそのままお返事いただくと僕が直接全部お返事しますので
感想、ご質問、ご相談など、ぜひご連絡くださいね。
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【さあ、「儲かる」ことなんて無視して「儲ける」と決めるんだ！】
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＜ポッドキャスト版＞好評いただいています。
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【編集後記】
僕には今、悩みがあります。
女房、娘、息子にも言えずに悩んでいます。
胸が苦しい。
カミングアウトします。
もう我慢できません。
どうしても欲しいんです。
新しいサーフボードが。
特に小波用のが。
・・・
あ。すみません。
たぶん明確に「怒っていらっしゃる方」いそうですよね？
すみません。ｗ
こういう文体って引き込まれますよね？
そういうレクチャーだと思って許してください。
ってことで、
選んでるのが
楽しくてしょうがないです(笑)
その選ぶ時間がとれなくて
悩んでるって話でした。
でも起業してからは、
はじめて買うっていうのは本当ですよ？
＜＜■ロサンゼルス勉強会＞＞
9月14日のロサンゼルス勉強会
おかげさまで会場定員になりました。
あとはキャンセル待ちになりますが、なんとかできそうなら
検討します。ご興味あればどうぞー。
＜ロサンゼルス勉強会9月14日(土）＞
https://www.contentslab.net/seminar_la_2013.html
（場所はサンペドロの海の見えるいい場所です。）
お会いするのを首を長くして待っています！
■追伸１：
＜＜アンケートのお願い＞＞
アジア地区での勉強会と、
欧州での勉強会もやることに決めました。
両方現地の方、現地付近の国の方。
日本からどちらかに行きたい方。
お楽しみに。
で、場所のアンケートにご協力くださいますとうれしいです。
自分の都市が一番いいと思うものですが、
ここなら行ってもいいよって都市もぜひ教えてください。
アンケートになっています。
・シンガポールなら行く場合を以下クリック
↓
http://goo.gl/Y4WJ0p
・バンコク タイなら行く場合を以下クリック
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・バルセロナ スペインなら行く場合を以下クリック
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http://goo.gl/lR6gxJ
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・欧州も広いですし、まだあると思います。他の地域がいい人は場所を教えてください。
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■追伸２：
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