単価1万円のものを売るために広告費はいくら使うべきでし ょうか？
日本河野竜夫
目次
＜今日のサマリ＞
【今週のトピック】広告費はいくら使うべきでしょうか？
【雑談】オンラインオーダーでわかったこと。
【編集後記】読書を子供にさせるには
【今週のトピック】広告費はいくら使うべきでしょうか？
こんにちは。河野です。
今日も開封していただきありがとうございます。
「広告費はいくら使えばいいでしょうか？」
「広告に効果がないのですが、続けるべきですか？」
こういう疑問を持つ人はとても多いです。
モールでそこそこ売れている人とか、
何かしらブログやソーシャルを使ってアクセスがある人とか、
検索エンジンからのアクセスがある人なら特に。
それと、ビジネスを今からはじめる人も
だいたいこう言ったりする傾向にあります。
広告というものは、
直接的にお金が溶けていっている感覚をもつので、
どうしても、損をしていっている気がするってことしょうね。
僕は仕事柄、人様のネット広告の運用状態を
チェックしたり、分析したりすることが多いです。
僕の会社でも、
マーケッターという役割がありますから、
自社の広告運用も全部担当しています。
いろんな商材、いろんな価格帯、
いろんなビジネスモデルの広告アカウントを
年間でも１００くらいは覗いているかもしれません。
そんな中で思うのも、
広告費をものすごく単純に捕らえている人が
多いなってことなんです。
たいていは３つのパターン。
パターンの1つ目は、
広告費は固定費として毎月出せるだけ出す。
なんというか月謝的な経費的な考え方で運用している人。
パターンの2つ目は、
広告費の効果計測はしているけど、
広告費を30万使って、200万儲かった。とか、
取り戻しているかどうかくらいの感覚で運用している人。
パターンの3つ目は、
広告費の効果計測は玄人並みなのだけど、
ビジネスのゴールと結びついていない場合。
パターン１と２の人は、
予算的には、月に3万ー30万くらいが多いかもですね。
たぶん広告費をコストとして理解していると、
50万を超えてきたりすると、
売上げが大きくても心の痛みを伴うからだと思います。
もちろん、利益が出ているなら、
別にそれでいいといえばいいです。
でも、やはりもったいないなって思うんですね。
なぜなら広告は、
ビジネスの中で唯一自分でコントロールできる要素が
大きいものだと思うからです。
ということで、
今日は広告費についてどう捕らるべきかという話をします。
小難しい話を極力せずに例を挙げてみますね。
■15000円の商品を売るのに1000円使う
ある娯楽商品を販売しているメンバーさんがいます。
その方と久しぶりにお話したときに
広告の話になりました。
お客さんの1回の購入単価は平均15000円くらい。
リピートはあまり見込めない商品ですから
たいていはその娯楽商品は1回しか購入しません。
たとえば１週間で５０個ほど売れたときに
広告経由で購入にいたる人は半数の２５個。
あと半分はオーガニックのアクセス経由だそうです。
（オーガニックてのは検索エンジン経由ってことです）
で、その広告費なんですが、
アドワーズ広告とYahooプロモーション広告に
１週間で換算すると３万くらい使ってます。
つまり、コンバージョン単価で言えば約１０００円。
１回買ってもらうのに１０００円使うってことですね。
ただ、この方はこのビジネスを理解するときに、
１週間あたり７５万円の売上げで広告経費が３万くらい使っている。
原価率が７割くらいだから（仕入れが高い）
２０万くらい粗利で、広告費をその中から３万くらい負担している。
こう理解しています。
つまり２０万儲かるけど広告費を３万は使ってる。
これくらいなら気にならないぞと。
そこで、「もっと拡大したい」と思った際にはこう思うわけです。
モールにも出店するともっと拡大できるかな？
ＳＥＯ対策を強化するともっと拡大できるかな？
両方間違ってないので、
やるべきなのですが、
もしビジネスの成長に必要なことは
インパクトが一番大きくて、工数が低いものから
取り掛かるべき。
という優先順位があるとしたら、
ここは広告に注目するほうがいいかなって思うんですよね。
15,000円の購入単価で、4500円の粗利の商品が
1000円の広告費で売れているわけですから、
単純にこの広告予算を倍にすれば倍売れる理屈になります。
当然、
広告は拡大すればするほどCPOがあがる傾向にありますが、
その分内部を見てないとしたら
細かな改善で結局1000円くらいになる可能性はあるわけすよね。
しかも、
まだ試していない広告チャンネルがいくつもあるので、
インパクトは大きいかなと。
もっとも、
新規ばかり獲得しているのもしんどいでしょうから
リピート購入をしてもらうための
関連商材も売ってみたいところですが、
いずれにせよインパクトの大きさと、
工数の手軽さを比較すると広告かなと。
わかりますかね？
机上で読めば当たり前のことかもしれません。
「この人はなぜやってないの？」と
思っている人もいるかもしれません。
でも、実際広告を運用するとわかるんですが、
ネットの広告ってすべての要素が自分の手の内で調整できます。
でも、選択肢が多いと脳みそは保留するようにできているそうです。
だからこそ、
”何もしない””ゆだねる”という選択をする人が多いんです。
また、身銭を切ってお金を出すのに、
そのお金の有効度はお前が決めろ。
効果がでるのも出ないのもお前のせいだ。
そういう自由主義的なネット広告の論理に
心の理解が付いていかないのかなと思います。
「このお金払うんだから
結果がでるのだよね？」
というような、
「楽して」儲かるものという考えになってしまうところも
あると思うんですよね。
結局”ゆだねたい”んです。
または面倒くさいんです。
このケースだけ見ても、
面倒な分析などせずとも、
単純に1個売るのにいくら使うか？
ということだけでも把握すると
広告費の意味を正確に理解できるようになると思うんですよね。
■3万円の商品を売るたびに利益が1000円しか出ない。
他の例も出してみます。
アパレルの商材を販売している方がいます。
比較的高単価のカテゴリなので1回の購入単価が3万円。
でもライバルも多いので、
広告費が1個売るのに1万弱かかっています。
粗利益は1000円ばかり。
たとえば１ヶ月で50万円広告費に使っても、
150万の売上げにしかならず、
利益はわずか15,000円(笑)
売上げは確実にあがっていますが、
広告費が固定的に50万円とかになっちゃっているので、
広告は止めてしまおうかどうか悩んでいるかもしれません。
でも、この商材はリピート率をあげやすいのです。
アパレルですから。衣食住。
衣服は絶対に消耗しますから、
高リピートが狙えます。
そこで、
これまでのリピート回数と売上げ額を
計算すると、
年間で6万円ほどの売上げになることがわかります。
2年間だと8万円、3年間だと・・・
と顧客の生涯価値はどんどん上がっていっています。
こんな風に、リピートさせやすい商材の場合は、
絶対にＬＴＶで判断するべきなんですが、
この計算が面倒なんですよね。
さらに、リピートをもってしてもらう
仕組みつくりはもっと面倒です。
ここでも人の「楽をしたい」という心理が働きまして、
広告をドンと使えばドンと儲かってほしい。
こういう思いがすべての計算を拒否するわけです。
だって、
ビジネスしている人は勘がいいので
絶対こんな基礎的なことわかってるんですよね(笑)
でも、
広告費という絶対額を出す代わりに
楽をさせろという、いわば自然の要求をしちゃうのだろうなと。
紙の媒体で、
広告効果が計測しにくかった時代なら
その考えでもよかったのかもしれません。
（実際は紙でも計測できますが）
今の時代の広告は
すべての管理がユーザにできてしまうので、
かえって混乱して思考が硬直しちゃいがちです。
リピート率が高い商材の場合は、
ＬＴＶと顧客獲得コストを比較することだけでも
ずいぶん使っているお金の意味が変わってくるってことですね。
逆に、ちゃんとコンバージョンコストを計算して
1個あたりいくらで売れている！と管理をしているつもりでも、
ＬＴＶを考えれば、
1個あたり売るために使う広告費用をあえて
上げることで、量を増やして、
年間通した総合的な売上げ額を増やすという判断も
できることがあるってことなんです。
しつこいですが、
これもビジネスしている人はみんなたいていは
皮膚感覚で知ってます。
でも、
でも、
広告費という絶対額を出す代わりに
楽をさせろという、いわば自然の要求をしちゃうのだろうなと。
■メルマガ読者は1000名増えたけどお客さんは10名。
最後はちょっと難しいお話をさらっとしておきます。
比較的高額なサービス業や、
コンサル、コーチ、カウンセリングなどの場合。
いきなり注文をしてもらうのではなくて、
まずは問合せをもらったり、
無料のギフトを差し上げたりして
見込み客を集めたりします。
これをリードジェネレーションといったりします。
このとき広告費用はリードをとるために
行うんですが、
リードってのは広告で果たすべき目的であって
目標じゃないのですよね。
目標は売上げですよね。
つまり成約＝課金なわけです。
見込み客の中にも、
サービスのことをすでに検討している今すぐ客もいれば、
興味があるだけというそのうち客もいます。
ということは、
リードを取る人
リードの中でお金を払う人
という2種類のパラメータが存在しますので、
広告効果を考えるときには、
リードを取るのに効果的な広告かどうか？
成約するのに効果的な広告かどうか？
と計測しなくてはならないんですね。
わかります？
コーチ業をしているとします。
無料のWebセミナーを視聴してもらうのに
メルアドを求めるとします。
その獲得に広告費を1件1000円使ったとして、
1000名のリストが手にはいったときに
バックエンドであるコーチ契約の成約が10名だとしますよね。
1名20万のコースだとしたら200万の売上げ。
1000名のリストをとるのに、
100万円使っているので
100万の粗利益になります。
1名20万のコーチ商品を獲得するのに
10万円使います。
ただ、それとは違う形で、
有料コーチングを1回2万円で募集したとします。
2万円の申し込みをとるために2万円使っています。
その有料コーチングをした人の中で
3人に1名が20万のコースに申し込んだとしたら、
1名の成約に０円使うことになります。
見込み客を集めるという効果は
明らかにWebセミナーのほうですが、
成約するというゴールの効果は
単発のコーチを売り込むほうが
効果的であることになるわけですね。
つまり、
広告効果を計測するときに、
広告で求めるコンバージョン単価もみるのだけど、
ゴールにいたるまでにかかる費用も計測しないと
最適な広告費が出せないんですよね。
何年もかけて
リストを啓蒙し、1リストからの売上げを最大化することを
目的とするなら前者のほうが理にかなってますが、
生活費などのお金が必要であり
結果を短期間で出したいなら後者の効果を
”よし”とするべきなんです。
とここまで話してみて気が付きましたが、
要するに数字をちゃんと取れよ。ということですね。
そうすると、
なんとなくざっくり”ダメ”と勘違いしたり、
非効率にブログを鬼のように書いたり、
努力の方向も間違わなくていいと思うんです。
いかがですか？
すこしは広告をブラックボックスにせずに、
数字で効果計測する気になりましたかね？
【雑談】
ウェットスーツを新調しました。
僕は体が小さいのでフルオーダーです。
冬に着るウェットスーツは素材のほとんどが
ゴム。
なので経年劣化します。
かといって安いものでもないので
みんな3シーズンとか４シーズンとか着るんですね。
かっちかちで。
ネットの店だと
市場の半額。
素材なんてたどっていけば
ほぼ同じ機能性なので問題ありません。
それなら、
劣化する前に2回着まわせるので
お得なわけです。
ってことで、
初めてのネット注文。
１８年サーフィンしてきて
はじめて。
納品されるまでドキドキでしたが、
サイズもぴったりで
納期がなんと４日！
驚きです。
これなら満足のレビューしか出ないだろうなと。
で、それはいいとして、
僕は今オーダービジネスの
再構築をしているのですが
そこでの採寸のメソッドや、
ブランディングについて
おおいに参考になりました。
あ。もちろんユーザとしてです。
・・・というのを
買い物をした言い訳に使えてよかったぞ。と。
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スマホでこの配信をお聞きいただけます。
音声で聞くと裏話も入って２倍面白いかも？
【■編集後記】
子供にえらそうなことを言えた柄じゃない僕が
唯一言っているのが
本は読むと人生広がるかもよ？
ということです。
ちなみに今思えば、
僕はそんなことを親に言われたことはないですが、
父親が読書の虫だったので
自然と「子供もほったらかしで読んでるのだから
本というのはきっと面白いはずだ」と
思っていたのだろうなと思います。
話を戻しますが、
本が人生を豊かにしてくれないけど
人生を豊かにするために本はすっごい役にたつのは
間違いないなと。
でもやはり読書とは娯楽であって、
好きな本と嫌いな本が明確にあるようです。
小学校高学年が読む本でも
面白いと思えば数時間で読んでいますし、
面白いと思わなければ
何日間も放置されてます。
そこで思ったんですが
多読のコツも、全部の本を最後まで読む必要がない
ということに気が付きました。
子供だとどうしても
「あれ読むと勉強になるのに！」と言ってしまうのですが
本を好きになるには
読みたくなる本とどこまで高確率で出会えるかだから
読まなくてもとにかく本を与えることなのだろうなって思います。
自分も最初にはまったのは、
ジャッキーチェンの自伝。
次に鉄男だったこともあり、
西村京太郎の旅ミステリーでしたもんね。
てことで娘の今の興味は、
バレエで著名なアンナ・P. パブロア の本が読みたいそうです。
手頃な難易度の伝記がなくて探してます。
